Aus Reichweite erfolgreich Kontakte machen

Die Aktivitäten eines digitalen Medienhauses wie bigFM sorgen für enorme Reichweiten. Davon profitieren natürlich auch Sie, unsere Kunden und Partner. Jetzt wollen wir die Möglichkeiten des digitalen Marketings noch verbessern und gründen gemeinsam mit 19 anderen großen Audioanbietern Crossplan Deutschland. Damit soll vor allem die Auswertung der Daten gebündelt und die Möglichkeiten des Targetings optimiert werden. Ein Interview mit dem Geschäftsführer Thomas Kabke-Sommer.
 
Sieben große Radiosender bzw. Radiogruppen schließen sich zusammen und gründen mit Crossplan Deutschland eine Vermarktungsagentur für deren digitale Reichweiten. Welche Ziele verfolgen Sie mit Crossplan Deutschland?

Grundsätzlich versteht sich Crossplan Deutschland nicht als Vermarktungsagentur sondern als digitaler Enabler, als Audiocenter of Excellence. Wir müssen heute sehen, dass durch die ansteigende digitale Nutzung der Radioangebote Werbeeffizienz für den Markt nur dann wächst, wenn es gelingt, eine Kombination aus relevanter Reichweite und datenbasierter Zielgruppenansprache zu liefern. Dieser Zielsetzung hat sich Crossplan Deutschland verschrieben. Crossplan Deutschland mit Sitz in Hamburg wird für mehr als 20 Radiosender, die digitale Audio Inventare aus über 40 Millionen Hörstunden pro Monat bündeln, strukturieren und in attraktive Zielgruppen-Segmente für den Werbemarkt aufbereiten, ohne diese selbst zu vermarkten.

Welche Vorteile hat der Kunde durch diese neue Vermarktungsstruktur?

Durch intelligentes Datenmanagement stehen unseren Sendern jetzt zeitnah attraktive Targeting-Optionen für den regionalen Online Audio Werbemarkt und die nationale Vermarktung durch die RMS zur Verfügung. Ein weiterer Schwerpunkt wird das Consulting in digitalen Fragestellungen für die angeschlossenen Publisher sein, die dadurch ihr eigenes digitales Know how steigern und Insights für ihre Programmgestaltung erhalten werden.
 
Daten sind das Gold der Zukunft, zumindest im Marketing. Aber haben da nicht die großen Player wie Facebook, Amazon und Google die Nase weit vorn, weil die längst die Kundendaten haben und damit agieren können?

Unbestritten sind die oben genannten Unternehmen Datenkraken. Das müssen wir so sehen. Zertifiziert und datenschutzrechtlich auditiert wird Crossplan Deutschland anonymisierte Datenspuren der Hörer strukturieren und clustern, um in der werblichen Ausspielung mehr Relevanz zu erzeugen. Dies wird sicherlich in Zukunft über Log-in-Partnerschaften unterstützt werden und ist der erfolgversprechende Weg in eine digitale Radiozukunft.
 
Die Zauberwörter sind aktuell Programmatic Audio, also die Spotbuchung im Radio per Click, oder auch Dynamic Creative, also auf Zielgruppen ausgesteuerte Audio Spots. Wann können Kunden mit verlässlichen Angeboten in diesem datenintensiven Bereich rechnen?
 
Die Angebote bestehen bereits. Ad Replacement für die Steuerung relevanter Kommunikation ist keine Zukunftsmusik mehr und wird vermehrt im Simulcast-Bertrieb umgesetzt. Heute schon werden ca. 20 Prozent der Audiokampagnen unserer Sender national programmatisch gebucht. Der Anteil steigt in 2018 sicherlich weiter an.

Thomas Kabke-Sommer: Mit seiner datenbasierten Marketing-Expertise, die er unter anderem bei Ebiquity Germany, United Internet und in der internationalen Agenturgruppe Syzygy aufbauen konnte, leitet er ein Team von Spezialisten aus den Bereichen Audience Building und Data Science. Thomas Kabke-Sommer hat in der RTL Gruppe digitale Tochterunternehmen erfolgreich weiterentwickelt und er war auch maßgeblich im Online-Vermarkter-Kreis an der Entwicklung des deutschen Online-Marktes beteiligt.